Menu Hledat
Nedá se to číst První český blog o tom,
jak si psát s klienty

3 kroky k odstranění bomby, která tiká pod vaší židlí

| 6 minut čtení

„Táto, kup nám štěňátko,“ žadoní doma děti.

„Nic nebude! Stojí to peníze a žádný užitek z toho není,“ odpovídá otec. „Zapomeňte na to!“ uzavírá diskuzi, která ani nezačala.

Přesně tak si představuji scény ve většině firem, kde se podřízení snaží přesvědčit ředitele, aby jim pořídil nový tiskový software. Zaměstnancům přitom nejde o vlastní pohodlí. Chtějí jen lépe komunikovat s klienty. A to s 10 let starým softwarem prostě nejde.

Na brambory s motykou

Když ve starém programu chtějí napsat dopis, čelí nejrůznějším překážkám a omezením. Software se vysmívá jejich pokusům o hezkou grafiku a urputně odmítá přijímat údaje z více různých systémů. A data z CRM? Na ta mohou rovnou zapomenout.

Pokud od starého softwaru zaměstnanci něco chtějí, musí se mu přizpůsobit a chovat se k němu velice uctivě. Chcete vygenerovat více dokumentů najednou? Tak si pěkně počkejte, bude to trvat. A doufejte, že se program nezasekne.

Chtěli byste poslat e-mail nebo SMS? Tak to máte smůlu. Program to prostě neumí. Stejně jako řadu dalších věcí. Už dávno neodhalujete nové funkce, ale jen další a další omezení.

Starého psa novým kouskům nenaučíš

Aby toho nebylo málo, z celé firmy umí zkrotit starý tiskový systém maximálně jeden až dva lidé. Většinou jsou to IT pracovníci s rozvážným pracovním rytmem a bohatými životními zkušenostmi. S klientem se v životě osobně nepotkali a občas je podezřívám z toho, že ani nevěří v jeho existenci.

Pokud stále nemáte jasnou představu o tom, jak vypadá práce se starým tiskovým softwarem, běžte si zahrát fotbal s dřevěným míčem. Je to stejné.

Pracovníci bank a pojišťoven, kterým je jasné, že i klientská korespondence je důležitým kanálem k srdcím (a peněženkám) klientů, jsou z této zdánlivě bezvýchodné situace zoufalí. Vědí přitom, že řešení je prosté. Potřebují koupit nový tiskový software, ale nikdo z vedení je neposlouchá.

Již dlouho chci těmto lidem pomoci, ale nevěděl jsem jak. Až mi nakonec pomohla náhoda. Provádím s kolegyní výzkum klientské korespondence a při něm jsem objevil skvělý argument, který přesvědčí každého rozumného ředitele.

Když nevíte kudy kam, výzkum pomůže

Bavili jsme se s lidmi z firem, které si již nový software pořídily, i s těmi, kteří dosud váhají. Zajímalo nás hlavně to, jak velkým problémem je martyrium implementace nového softwaru a jak dlouho trvá.

A přesně tady jsem objevil dlouho hledaný argument pro ředitele. Argument, který je zvedne ze židle a začnou se dít věci. Tady je:

Firmě, která dnes nemá moderní tiskový software, brzy ujede vlak.

Nevěříte? Tak se pojďte podívat, jak vypadá jízdní řád implementace nového tiskového řešení z pohledu vrcholového manažera.

Výchozí situace – doba kamenná

Na začátku má klientská korespondence čistě servisní charakter – je zaměřená pouze na procesní otázku vztahu s klientem, často bývá nesrozumitelná, obsahově přeplácaná, jazykově nepřátelská a celkově nevlídná ke klientům.

Tento výchozí stav je ve větší či menší míře platný prakticky pro všechny firmy na českém trhu. Nejhorší na tom ale je, že klienti si na něj (už) zvykli. Vnímají ho jako normální. Je to děsivé, ale je to tak.

Zkuste se někoho zeptat, nakolik rozumí svému výpisu z účtu či dopisu od pojišťovny, a jaký z něj má pocit. Nejprve nejspíš nebude chápat, na co se ho vlastně ptáte. A pak řekne, že je nesrozumitelný – ale okamžitě dodá, že nic jiného ani neočekává.

Rozumíte tomu? Klienti jsou natolik zvyklí na nekvalitní dopisy, že už rezignovali. Nic neočekávají.

A co na to firmy? Předstírají, že je vše v pořádku. Tedy, většinou. Některé už si uvědomily, že kvalitní klientskou komunikací mohou získat velký náskok proti konkurenci – a tedy i vám.

Je nejvyšší čas udělat první krok ke změně.

Krok 1 – pane řediteli, je čas na změnu!

Nejprve je potřeba si uvědomit, že klientská korespondence je v takovémto stavu již neudržitelná a může do budoucna negativně ovlivnit další obchod. Je potřeba pochopit závažnost situace a začít s ní něco dělat.

Do hry v poslední době vstoupilo pár firem, které vzhledu a srozumitelnosti svých dopisů věnují hodně energie a ukázaly klientům, že to jde i lépe. Jako by do hejna šedivých a užvaněných vrabců přistálo pár barevných papoušků.

Bezbřehá šeď ošklivých dopisů se začíná tříštit.   

Jak dlouho může tento první krok trvat, nedokážu odhadnout. Je to velmi individuální a často závislé na kočkování mezi vrcholovými manažery, kteří se nemohou shodnout na tom, co by mělo být prioritou.

Překvapující pro mě je, jak některé firmy s implementací nového tiskového systému váhají již několik let. Pravděpodobně vůbec netuší, že už jim ujíždí vlak.

Buďme ale optimisty. Pro podporu mého ředitelského argumentu budu na tento první krok v harmonogramu počítat pouze jeden rok.

Krok 1: Uvědomte si, že současné řešení je špatné, a odhodlejte se udělat změnu.

Krok 2 – děti, tady máte to štěňátko!

Skvělé! Ředitel pochopil vážnost situace a povolil nákup nového tiskového systému. Teď už to bude snadné. Vyberete ten nejlepší na trhu, koupíte ho a implementujete.

Implementace vlastního softwaru je celkem snadná a v zásadě se neodlišuje od implementace jiných systémů. Zrada se ale skrývá jinde – ve vlastních dopisech. Respektive ve vývoji tiskových šablon k dopisům.

Firmy mají stovky až tisíce různých dopisů a jejich převod do nových šablon je časově náročný. Podle mých zkušeností může trvat i několik let.

Jasně to vyjádřil přední manažer ČSOB pojišťovny Milan Toušek: “Když má firma zdroje, tím mám na mysli peníze a šikovné zaměstnance, bude jí implementace tiskového systému trvat 3 roky. Když ne, může to trvat i dvakrát déle.” Pan Toušek tento proces zažil již ve dvou pojišťovnách a můžeme mu věřit.

Druhý krok je tedy časově velmi náročný. Počítejme, že bude trvat alespoň 3 roky.

Krok 2: Kupte software. Naučte se s ním pracovat. A pak vezměte všechny své staré šablony a předělejte je.

Krok 3 – Zavolejte copywriterovi

Situace ve firmách je po implementaci tiskového softwaru velmi podobná. Projekt končí, bonusy jsou rozdány a všichni se rozcházejí za novými povinnostmi.

A dopisy? Ty osiřely…

Většina členů týmu totiž považuje problém nesrozumitelné korespondence za vyřešený a zvládnutý. Mají přece nové dopisy, a tudíž na pár let vystaráno. A to je velká chyba! Doba se změnila a dopisy již nejsou nástrojem, který se na začátku vytvoří a pak funguje bez zásahu několik let.

Dnes je potřeba s klienty komunikovat jinak – aktivně. Je nutné reagovat pružně na nové situace na trhu – a být rychlejší než konkurence.

Mít možnost vyvíjet a měnit tiskové šablony rychle je podmínkou dalšího rozvoje komunikace, ne jeho cílem. Implementací softwaru a šablon to tedy nekončí, ale začíná.

Zdá se ale, že to firmy dosud nepochopily. Znám firmy, kterým se podařilo do nového a špičkového software zadrátovat staré způsoby komunikace. A to je moc špatně. Klienti vnímají dopis jako celek. Pokud své komunikaci dáte půvabnou tvář, ale její obsah zůstane nesrozumitelný, software jste nakoupili zbytečně.

Zbývá poslední otázka – jak dlouho trvá třetí krok? Odpověď je jednoduchá a pro leckoho může být nepříjemná.

Tento krok neskončí nikdy.

Bude trvat přesně tak dlouho, dokud budete potřebovat komunikovat s klienty. Styl komunikace se bude neustále vyvíjet a vy musíte své dopisy měnit.

Tak se na to připravte. Pokud vás k tomu nepřiměje obchodní cit, dotlačí vás k tomu konkurence.

Krok 3: Plňte šablony dokonalým textem a neustále jejich obsah předělávejte. Komunikace je proces, ne jednorázový úkol.

Slíbený argument pro ředitele

Jak dlouho tedy trvá otevřít téma klientské korespondence a vyřešit jej? Možná jste si to spočítali sami. Asi 4 roky – a teprve pak začne práce na třetím (nekonečném) kroku.

A po celé ty 4 roky vám konkurence bude utíkat mílovými kroky. Bude pilovat komunikační styl dopisů. Naučí se, jak s novým nástrojem zacházet a jak jej optimálně využívat. Vyzkouší a otestuje, co na klienty funguje. Chybám, o kterých mluvíme v našem desateru, se zdaleka vyhne.

A vy budete teprve na startovní čáře.

A tak mi nezbývá než dodat – pane řediteli, nechcete si to už rozmyslet?

Kupte jim to štěňátko!

 


Buďte v obraze

Jednou měsíčně vám pošleme shrnutí s nejnovějšími články

Přidejte svůj komentář

Menu
Zpět nahoru
Nejčtenější

30 chyb, které možná ničí i váš dopis – díl první

7. 7. 2015 | Martin Hofmeister
Zobrazeno 5057×
Znáte ten pocit, kdy zjistíte, že jste nějaké slovo roky psali špatně? Já bohužel ano. Naposledy jsem ho zažil minulý…
9 komentářů

30 chyb, které možná kazí i váš dopis – díl druhý

19. 8. 2015 | Martin Hofmeister
Zobrazeno 2428×
V minulém díle jsme si představili 15 častých chyb, se kterými se v psaných textech setkává jeden z našich copywriterů.…
2 komentáře

Jak napsat direct e-mail

14. 11. 2016 | Otto Bohuš
Zobrazeno 2069×
S myšlenkami se to má jako s dětmi: každý má nejraději ty své. Podobná logika platí i při rozesílání prodejních…
1 komentář
CopyGeneral
MKTI
© 1017 NedáSeToČíst.cz
Klasický web | Mobilní web